新零售的火种能否在三四线城市燎原？

新零售的“长征”正在从遵义启程。

3月31日，遵义浙商投资集团与天猫新零售平台事业部合作，在贵州遵义最大的城市综合体唯一国际打造的“House Pro集合店”开张营业。

根据初步测算，“House Pro集合店”日均坪效超过12元可以达到盈亏平衡点，理想目标是30元。开业当天，客流量11300人次，营业额14.3万，坪效42元。第二日，没了开业的轰动效应，客流为5200人次，营业额却达到19.8万，坪效59元。

短短几天，House Pro集合店的成绩，已经让所有参与方看到新零售在三四线城市的巨大机会。

数据的背后，还有着非比寻常的突破。这是天猫新零售平台事业部“零售+”系统诸多合作案例中，目前最大面积的新零售门店；也是天猫新零售在西部三四线城市赋能合作伙伴的一个样本。

这个集合店由开发商自己运营。遵义浙商投资集团对新零售的“痴迷”，让这个集合店成为天猫新零售“线下落地最深”的门店之一。从LBS等技术的运用、虚拟样板房等零售+场景的落地到B2B2C模式的探索，诸多创新集于一身。

可以预见，House Pro集合店将成为天猫新零售赋能的又一个标杆案例。这个标杆，对新零售的下沉更是具有特别的意义。

一、为什么是遵义？

House Pro集合店建筑面积4000平米，使用面积3300平米，在现有的80多家阿里“零售+”线下合作门店中规模最大。

“阿里零售+”规模最大的门店为什么会出现在一个西部三线城市？遵义市场能否接受这一新生事物？实际上，当2017年12月，遵义浙商投资集团与天猫新零售平台事业部签约打造House Pro集合店的消息传出时，大多数人的第一反应是不解——“为什么是遵义？”

遵义浙商投资集团董事长陈挺是浙江永康人，2000年涉足房地产业，先后开发了杭州艮山门农贸市场、吉安汽车城、长沙渔人码头、沈阳九龙港、潍坊V1购物广场等专业市场和大型商业综合体。

陈挺可谓阿里新零售的“拥趸”。在这位浙商看来，城市商圈和城市综合体要有新思想、新业态、新模式，“旧船票已经登不上时代新船。”

遵义市商务局负责人则这样点赞：全国首家阿里新零售House Pro落户遵义，是贵州省政府与阿里巴巴集团签署深化全面合作协议的落地项目，也是阿里新零售支援国家区域均衡发展战略、助力革命圣城遵义跨越赶超的善举。

二、一个西部三线城市能有什么作为？

天猫TOP家具品牌优梵艺术是House Pro集合店的主力，几乎占了三分之一的空间，开业当天也贡献60%营业额。“这是一个超预期的成绩，可以媲美我们上海店的客单了”。优梵艺术新零售事业部副总监CHIMAN说。

然而，半年前，当遵义浙商投资集团发出合作邀约时，优梵艺术一开始是犹豫的：自己的主要客群位于华东和华南，遵义这样的西部三线城市能有什么作为？

House Pro集合店项目顾问陈雄悦讲出了遵义的优势：遵义市2018年要完成8万户棚改，农民拿到安置款以后会在郊区买商品房，到市中心买商铺，所以家居市场会有一波爆发；而遵义的两个家居卖场在当地消费者认知中已成为高价的代名词，一套沙发可以卖到两三万，而淘品牌只卖两三千，竞争优势非常明显。

CHIMAN决定到遵义看看，做市场调研。2017年冬天，他在遵义租了一辆车，先开车绕着主城区走了几遍，然后从市区出发，沿着曲折的盘山公路深入下面的区县和城镇。他看到的是一个超乎大众认知的遵义。

作为贵州第二大城市，遵义经济连续多年保持两位数以上的增长。茅台就独产于遵义的怀仁市茅台镇。而House Pro集合店门前的广场上，每逢晚上八点便开启白酒喷泉，让周围的空气中飘荡着白酒的酱香。

遵义是一个移民城市，街道以各地城市命名，譬如上海路因上海知青集聚而得名。遵义的家纺生意以温州人为主，瓜子生意掌握在诸暨人手中，打字复印行业基本上是湖南人在做。近几年，由于城市建设热火朝天，图纸、标书的打印业务非常繁忙，街头涌现出很多打印店，并且都是24小时营业。

多元文化的融入，使得遵义人思想观念开放，人均收入虽然一般，消费却处于较高水平。遵义的娱乐业异常繁荣，House Pro集合店附近两条街内有十余家KTV，人均消费不低于贵阳。满大街也都在玩众筹，一家奶茶店可能有30个股东，朋友圈的股份转让也很活跃。

遵义全市人口800万，中心城区人口200万，可开发利用的土地稀少，很多新楼盘建在山腰上，以至于高楼林立，街道狭窄，遵义因此有了“黔北小香港”的称谓。晚上10点钟，主要商圈仍然车水马龙、人流如织，除了早餐店，街面上几乎没有不开张的店铺。甚至到凌晨两点主干道也会堵车。这也不难理解，遵义汇川区港澳商圈一个不到6平米的临街门店，月租金就超过2000元。

眼前的一切，让CHIMAN相信了陈雄悦的描述。顶着公司的压力，他决定入驻House Pro集合店。

三、开发商操盘的新零售门店怎么玩？

House Pro集合店所在的唯一国际，体量达100万方，其中包括22万方商业、25万方停车场、53万方住宅，2500套住宅已销售一空，还有四栋高层住宅楼在建。虽然尚处于半开业的状态，却已成为遵义最热闹的商圈之一。

5年之前，这里还是一座84米的山丘。遵义浙商投资集团据称投入5亿，把高山变成了高楼，把原本是断头的昆明路变成了主干道，去遵义机场因此可以节省1个小时。

CHIMAN说，一个非理性因素——开发商“愚公移山”的精神，也让他看到了House Pro集合店能够做成的可能性”。

唯一国际还在3楼加盖了一个广场，广场下是昆明路，广场上是3万平方的架空广场，除了一部分租赁给万达影院、苏宁易购等，约50%的空间将用于自营。

“开发商来做新零售，只有自营才能做到极致”。有着20多年商业运营经验的陈雄悦表示，自营的目的是吃透消费者。“如果做会员，肯定要有自己的特种部队，依赖万达等商家肯定不行，他们不会跟你共享数据”。

地产商的算账方法和运营商完全不同，运营商更加注重现金流，地产商更加注重资产负债表。所以，当地产商亲自操盘新零售项目，撬动的资源也更为全面。

与多数公司设立新零售事业部不同，遵义浙商投资集团专门成立了一个公司来运营新零售项目，并且拿出至少200万人民币对唯一国际项目和House Pro集合店进行前期推广，据称使得遵义地区的知晓率达到50%以上。

其中，一个至关重要的策略是，基于不同类目的产品进行精准化的渠道营销。比如通过生活服务应用“校园妈妈”向遵义5所大学的6万名大学生推广零食，针对小区住宅客群赠送家具家居代金券。开业前20天就开始进行目标客户蓄水。这显然移用了地产开发商的蓄客策略。“如果换成传统的商业运营商，很难做到如此精细”，陈雄悦说，“一般开商业是货搞好，做点宣传就开张了”。

营销是为了打造会员系统而服务。“人货场三个因素，最关键的是人，人是基于本地会员的体系，先抓人，再选商品，再去做运营。”唯一国际的商业部分2018年10月才整体开业，会员系统建设则从2017年9月就开始了。而且，遵义浙商投资集团除了地产，还有文创、农业、金融、旅游等六大产业平台，遵义机场贵宾厅就属于旅游板块。消费者一旦成为会员，从买房、装修、停车、就餐、入驻酒店、物业缴费等服务都可以一体化完成。

除了实体店铺，House Pro集合店还有天猫店、App店和微信商城店，形成立体化的业态格局。其中，App首页具备两个明显、简单的主要功能，一是抢购、二是付款，这样可以减少会员选择的烦恼，而持续的抢购活动可以增加会员黏性。

以唯一国际为中心，周边三公里半径内大约有20万人口，基本都是城市新移民，住房升级换代需求非常旺盛，周边新建住宅的容积率已经达到6.9。按照陈雄悦的设想，“如果大家具类目做得好，准备把大家具这个类目往楼下扩展”。这样一来，House Pro集合店将占据三层，面积达到2万平米，从地下的停车场可以直达店里购物。

天猫新零售平台事业部小二驺摇也说，商业地产与新零售业态结合，存量需求和融合有很大的空间和机会。

四、品牌商和消费者得到了什么？

House Pro集合店开业当天，最大的一笔订单来自优梵艺术。晚上9点左右，一位男顾客花43444元买走了8件家具。众所周知，挑选家具是一件耗费时间的事情，一个重要原因是缺乏对应的应用场景，顾客很难做出购买决策。这一点，对于大多数线上家具品牌而言更是一个巨大的痛点。

购物的过程中，这位男顾客便不断催促导购员“快一点”。结果，在阿里巴巴的虚拟样板房技术支持下，他只花了不到半小时，就买到了想要的家具。

据天猫新零售平台事业部小二透露，3D虚拟样板间技术提取了遵义2016年至2018年20个重要楼盘的户型图，消费者到店以后除了现场的样板间选品购物，还可以在大屏幕上直接选取云货架中的8000多种家具商品，个性化搭配布置自己的家，选中以后直接店内下单就可。

House Pro集合店主要包括家具、家居、母婴、零食四大品类，3000个sku。科沃斯、炊大皇、康尔馨、初心、雅培等多个品牌入驻。

店里黑科技不断。比如，消费者拿起商品，就可看到显示屏上出现的产品介绍，还可通过二维码购买。每个商品都有电子价签，且线下线上同价。

阿里云货架技术的应用，还帮助该店突破了线下空间的局限，理论上不再有品类的上限。店里没有的商品，品牌可以直接发货。目前，这些产品来自70多个厂家，多数从天猫品牌池中引入。

比如“睡眠博士”是一家专注于枕头研发和生产的线上品牌，每年营业额大约2个亿，由于枕头在线上很难被消费者感知，所以做线下新零售的愿望很强烈。加入House Pro集合店，则让它获得了线下落地的间接经验，未来计划在杭州等地开设自己的直营门店。

基于天猫的数据支持，再加上一定程度的人工干预，优梵艺术选择了适合遵义地区销售的三大产品品类：热销产品、高端产品和长尾产品，热销产品起到引流作用，高端产品是盈利主力，长尾产品则是为了打品牌。

提前20天，优梵艺术就在天猫进行线上导流预热，推出特权金等一系列活动。在阿里LBS技术支持下，这些活动传递到周边淘宝用户手机上，基于对这些用户购买习惯和消费偏好的分析，自动生成品类标签，并进行精准化的产品推荐。这一技术的应用，使得消费者购物模式从“搜索式”逐渐转变为“发现式”，而发现更容易带来惊喜和超预期。

除了面向消费者的零售业务，House Pro集合店还经营一部分批发生意，把线上品牌批发给当地商家，也就是所谓的B2B2C。针对酒店的家纺用品是其代表性业务，相比当地批发商，由于规模化生产大幅摊薄成本，很多淘品牌的产品具有较大的价格优势。4月3日，酒店家纺类产品产生第一笔大客户订单，这也说明淘品牌商品存在线下的2B销售渠道空间。

很多一二线城市处于流行前沿，消费者需求多变，满足阈值较高，个性化消费逐渐取代大众化消费成为主流。相比之下，三线城市人口总量上占有绝对优势，市场基数庞大，消费者渴望获得更好的产品和服务，但是并不那么挑剔。这样的情况下，差异化的市场便诞生了。

对于优梵艺术、睡眠博士等品牌而言，三四线城市的新零售实验，带来直接销售业绩的同时，一个竞争相对没那么激烈、容量更加广阔的市场跃然出现。

而陈雄悦相信，随着House Pro集合店的经营逐渐成为常态，业绩还将继续盘上。

五、新零售的火种

能否在三四线城市燎原？

新零售的A面，需要与消费者产生对话，满足他们不断增长变化的个性化需求。新零售的B面，需要与生产商产生对话，将个性化消费需求转变为规模化生产。

遵义House Pro集合店印证了第一点，当更多的House Pro集合店出现时，第二点便成立了。

新零售解决了坪效的问题，按照云货架的“1+n”理论，可以打破商业地产日均营业额和传统坪效的天花板。而阿里新零售这一IP，对于三四线城市的商家和消费者，具有不言而喻的虹吸效应。

当遵义浙商投资集团与天猫新零售平台事业部2017年12月签约时，唯一国际的商铺销售就增加了很多。显然，阿里新零售既可以成为商业地产引流入口，也能带动周边的物业销售。

从一开始，House Pro集合店就是作为标杆来打造。它的所有品类也都进行了IP定位，比如家居馆是“minizebra”，茶饮区是“这里有茶”。未来一旦开放加盟，就可以进行模块化选择。

在业内人士看来，House Pro集合店还有一些不尽如人意之处，比如货品和陈列还有进一步的优化空间，本地会员体系还需要注入更多的产品和服务等。当然，这属于具体的运营范畴了，需要时间的培育。

House Pro集合店的开门红，也激发了遵义浙商投资集团将它推向更多三线城市的信心。除了遵义，它在江西吉安、山东潍坊等城市都有商业地产，接下来很有可能落地潍坊。